Sony vs. Samsung

Durante mi visita a Singapur compré un libro titulado “Sony vs. Samsung”. En el mismo, Sea-Jin Chang, catedrático de la Universidad de Corea, consultor y Doctor en Estrategia en Dirección de Empresas por la Universidad de Pensilvania, hace una revisión de los modelos de negocio de los dos gigantes de la electrónica y su evolución a través de la historia.

El libro recoge toda una serie de aventuras y desventuras acerca de las decisiones tomadas al más alto nivel por los directivos de las citadas corporaciones. Dos empresas familiares nacidas en países asiáticos con puntos de partida completamente diferentes que llegan a ocupar la mayor parte del mercado de la electrónica de consumo.

Sony

Sony aparece en Japón y es el fruto de la colaboración de dos genios del diseño. La empresa invierte desde el principio mucho dinero en dar soporte a la creatividad y generar un sistema de negocio que permita a sus empleados experimentar. Se convierte en un gigante de la electrónica analógica por sus decisiones en la creación del Walkman al modificar su producto estrella: un grabador en cintas. También introduce una variación de los tubos de rayos catódicos y genera la tecnología Trinitron.

Su principal estrategia en tecnología es la creación de sistemas propietarios que intentará convertir en estándares de facto. En el mundo analógico esto supone una ventaja, no así en el mundo digital. En cualquier caso es capaz de crear productos conceptualmente interesantes como el VAIO, Handycam, AIBO, Playstation, etc.

En el campo de los contenidos hace toda una serie de adquisiciones de estudios de grabación, productoras de cine, etc.

Aqueja de problemas de comunicación interna. Los diferentes departamentos de la empresa no son capaces de definir cuales son los pasos a tomar para entrar en diferentes mercados. Por ejemplo, para la venta de sus contenidos para reproducirlos en sistemas de audio portátiles, lo mejor es emplear un estándar como MP3; sin embargo, dedicen tomar una compresión propietaria de Sony, de modo que no podría funcionar en los reproductores de la competencia. Ahí se ve un conflicto propio de la era digital: los contenidos necesitan fluir entre dispositivos, los continentes tienen que buscar métodos alternativos de favorecer los procesos de fidelización. Y Sony, al igual que muchas otras empresas, tiene problemas para encontrar la ecuación apropiada que aplicar.

Samsung

Samsung se dedicó desde un principio a la venta de productos OEM de baja calidad. El libro comenta cómo la línea de televisores de Samsung que se vendía en supermercados americanos, podía llegar a tener índices de fallo del 50%. En el campo de la electrónica analógica esta empresa coreana no tenía ninguna posiblidad. De algún modo tomó las decisiones apropiadas cuando pasó a invertir en el desarrolló de memoria RAM. Consiguió dividir por tres el tiempo para crear su propia fábrica de componentes, estableció su poder de forma vertical controlando todo el proceso de producción y supo establecer alianzas estratégicas para introducir sus productos.

La RAM y las pantallas LCD han sido la piedra angular del crecimiento de Samsung. Su principal competidor -Sony- no supo dar el valor necesario a la migración tecnológica de tubos a pantallas planas. Los coreanos supieron ver la sinergia en los modos de fabricación de RAM y LCD, de modo que pudieron reutilizar la tecnología y maximizar el beneficio.

Está claro que también Samsung ha tenido sus momentos de dolor. En los 80 y 90 Samsung intentó entrar en fabricación de automóviles, teniendo que abandonarlo por falta de capacidad para controlar una empresa en ese tipo de mercado.

La Occidentalización: el Problema

Ambas empresas crecen de formas diferentes en el mercado de las plataformas y los contenidos digitales. Es este mercado el que ofrece una serie de posibilidades que permite a Samsung posicionarse y plantar cara a los que antes sólo aspiraba a imitar. Al tiempo Sony pierde poco a poco cuota de mercado. Al parecer ambas empresas basan todo su liderazgo en la figura de los líderes carismáticos, por quienes sus empleados están dispuestos a trabajar hasta la extenuación sin importar cual sea la meta.

El gran problema de ambas es como entrar en los mercados occidentales, no ya a vender productos, sino a evolucionar como entidades economicamente orgánicas. Las empresas occidentales -por regla general- consiguen hacer una transición suave de tener directores carismáticos a tener ejecutores asalariados llevando la empresa. Parece un problema propio de Sony y Samsung el no saber cómo encontrar la forma apropiada de migrar su sistema de toma de decisiones.

Sony ha intentado contratar occidentales en su estructura de mando, ha hecho del Inglés su idioma oficial, ha centrado gran parte de sus operaciones en empresas adquiridas en mercados occidentales. Por su parte, Samsung fracasó ya en introducir el Inglés como idioma oficial, y creo una “oficina de secretarios” que no es sino un equipo directivo dedicado a multiplexar todas las acciones de la empresa bajo la figura de la familia lider, el clan de los Lee.

Una Conclusión Rápida

A mi entender el texto es ligermente partidista y defiende a Samsung, haciendo sólo algún comentario semi-festivo sobre el sistema militarista que controla la empresa coreana. Está escrito como si fuera una tesis doctoral, con constantes repeticiones de aspectos mencionados en otros capítulos, lo que hace sencillo el seguirlo.

Es un libro acertado a nivel universitario y no sólo en economía, sino también en diseño industrial. El análisis del desarrollo de estas empresas sienta las bases para comprender aún mejor cómo crear dispositivos digitales.


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